The Influence of Digital Marketing and Education Service Quality of the New Students’ Decisions Choosing to Study at STIKES Namira Mandailing Natal with Campus Image as an Intervening Variable

Abstract

Persaingan yang semakin ketat di antara institusi pendidikan tinggi swasta di Indonesia, khususnya di sektor kesehatan, menimbulkan tantangan dalam menarik mahasiswa baru. Penelitian ini mengatasi kesenjangan dalam memahami bagaimana pemasaran digital dan kualitas layanan pendidikan memengaruhi keputusan mahasiswa baru untuk mendaftar, dengan citra kampus sebagai variabel intervening, dalam konteks perguruan tinggi kesehatan swasta kecil. Tujuannya adalah untuk menganalisis pengaruh langsung dan tidak langsung dari pemasaran digital dan kualitas layanan pendidikan terhadap keputusan pendaftaran melalui citra kampus. Menggunakan pendekatan kuantitatif asosiatif, data dikumpulkan dari 100 mahasiswa baru di STIKES Namira Mandailing Natal dengan teknik pengambilan sampel jenuh. Data primer dan sekunder dianalisis menggunakan statistik deskriptif dan pemodelan persamaan struktural (SEM-PLS). Hasil menunjukkan bahwa pemasaran digital memiliki pengaruh positif tetapi tidak signifikan secara langsung terhadap keputusan pendaftaran (β=0,127, p=0,096) dan citra kampus (β=0,162, p=0,046), sedangkan kualitas layanan pendidikan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keduanya (β=0,200, p=0,129 untuk keputusan; β=0,672, p=0,000 untuk citra). Citra kampus secara signifikan memengaruhi keputusan (β=0,554, p=0,000) dan memediasi hubungan tersebut, dengan mediasi signifikan untuk kualitas layanan pendidikan (β=0,372, p=0,000) tetapi marginal untuk pemasaran digital (β=0,089, p=0,073). Penelitian ini memberikan kontribusi baru dengan mengintegrasikan pemasaran digital dalam konteks pendidikan kesehatan lokal di Indonesia, menyoroti peran mediasi citra kampus, dan menawarkan implikasi praktis untuk meningkatkan strategi pendaftaran di institusi swasta yang kurang diteliti.

The increasing competition among private higher education institutions in Indonesia, particularly in the health sector, poses challenges in attracting new students. This study addresses the gap in understanding how digital marketing and education service quality influence new students' decisions to enroll, with campus image serving as an intervening variable, in the context of a small private health sciences college. The objectives are to analyze the direct and indirect effects of digital marketing and education service quality on enrollment decisions through campus image. Employing an associative quantitative approach, data were collected from 100 new students at STIKES Namira Mandailing Natal using saturated sampling. Primary and secondary data were analyzed via descriptive statistics and structural equation modeling (SEM-PLS). Results reveal that digital marketing has a positive but insignificant direct effect on enrollment decisions (β=0.127, p=0.096) and campus image (β=0.162, p=0.046), while education service quality positively and significantly affects both (β=0.200, p=0.129 for decisions; β=0.672, p=0.000 for image). Campus image significantly influences decisions (β=0.554, p=0.000) and mediates the relationships, with significant mediation for education service quality (β=0.372, p=0.000) but marginal for digital marketing (β=0.089, p=0.073). This research contributes novelty by integrating digital marketing in a localized Indonesian health education context, highlighting the mediating role of campus image, and offering practical implications for enhancing enrollment strategies in under-researched private institutions.