Analysis of the Effect of Word of Mouth On Purchase Intention: The Mediating Role of Brand Image In The Moona Monroe Handicraft Business, Medan City

Abstract

Penelitian ini meneliti pengaruh Word of Mouth (WOM) terhadap Minat Pembelian, dengan Citra Merek sebagai variabel mediasi. dalam konteks usaha kerajinan tangan Moona Monroe di Kota Medan. Kebaruan penelitian ini terletak pada penekanan terhadap usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM) kreatif, sebuah sektor di mana bukti empiris mengenai peran mediasi Brand Image dalam hubungan WOM–Purchase Intention masih terbatas, khususnya pada industri kerajinan tangan. Konteks ini penting karena Moona Monroe mengalami penurunan penjualan, dengan temuan awal yang menunjukkan lemahnya WOM dan citra merek yang kurang berkembang sehingga berkontribusi pada keraguan konsumen untuk melakukan pembelian. Dengan menggunakan desain kuantitatif, penelitian ini menggunakan respons survei dari 120 pengikut media sosial Moona Monroe. Dataset dianalisis melalui Structural Equation Modeling (SEM) menggunakan teknik Partial Least Squares (PLS) dengan SmartPLS 4.0. Temuan menunjukkan bahwa Word of Mouth (WOM) secara positif dan signifikan memengaruhi Citra Merek serta Niat Beli. Selain itu, Citra Merek secara signifikan memengaruhi Niat Beli dan berfungsi sebagai konstruk mediasi yang menghubungkan WOM dengan Niat Beli. Penelitian ini memberikan kontribusi pada literatur dengan memperluas pemahaman mengenai perilaku konsumen pada UMKM kreatif serta menawarkan implikasi praktis, yang menekankan pentingnya bagi usaha kecil untuk memperkuat strategi WOM dan mengembangkan citra merek yang kredibel serta menarik guna meningkatkan niat beli konsumen.

This study investigates the impact of Word of Mouth (WOM) on Purchase Intention, with Brand Image acting as an intervening variable, focusing on the Moona Monroe handicraft enterprise in Medan City. The uniqueness of this research lies in its focus on creative micro, small, and medium enterprises (MSMEs), a sector where empirical studies exploring the mediating influence of Brand Image on the WOM–Purchase Intention linkage remain scarce, particularly within the handicraft industry.  This context is crucial as Moona Monroe has experienced declining sales, with preliminary findings indicating weak WOM and an underdeveloped brand image that contribute to consumers’ hesitation to purchase. Employing a quantitative research design, data were gathered through surveys involving 120 respondents who follow Moona Monroe on social media platforms. The collected data were analyzed using Structural Equation Modeling (SEM) with the Partial Least Squares (PLS) method via SmartPLS 4.0 software. The results reveal that Word of Mouth (WOM) exerts a positive and significant effect on both Brand Image and Purchase Intention. Moreover, Brand Image significantly influences Purchase Intention and mediates the relationship between WOM and Purchase Intention. This research enriches existing literature by deepening the understanding of consumer behavior dynamics and the mediating function of Brand Image within the creative MSME context, emphasizing the importance for small businesses to strengthen WOM strategies and develop a credible, attractive brand image to enhance consumer purchase intention.