Academic Branding Strategy in Enhancing International Competitiveness: A Case Study of the Master of Management Program at Universitas Sumatera Utara

Abstract

Globalisasi pendidikan tinggi mendorong perguruan tinggi untuk bersaing secara global dan memperkuat posisi strategisnya melalui branding akademik. Program Studi Magister Manajemen Universitas Sumatera Utara (MM USU) dituntut untuk mampu memanfaatkan sumber daya internal secara optimal guna meningkatkan daya saing internasional. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis strategi branding akademik yang diterapkan oleh MM USU dalam meningkatkan daya saing internasional. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif dengan metode studi kasus. Data dikumpulkan melalui wawancara semi-terstruktur, observasi non-partisipan, dan analisis dokumen yang melibatkan dua belas informan kunci, terdiri atas pengelola program studi, dosen, alumni, dan mahasiswa. Hasil penelitian menunjukkan bahwa MM USU memiliki sumber daya internal yang kuat, meliputi identitas akademik, kompetensi dosen, reputasi alumni, kehadiran digital, dan jejaring kolaborasi. Berdasarkan perspektif Resource-Based View, sumber daya tersebut memenuhi kriteria VRIN, namun belum terintegrasi secara optimal ke dalam strategi branding akademik yang terpadu, khususnya dalam konteks eksposur internasional dan komunikasi digital berbahasa Inggris. Penelitian ini memberikan kontribusi teoretis terhadap pengembangan kajian branding akademik berbasis RBV serta implikasi praktis bagi pengelola pendidikan tinggi dalam merumuskan strategi branding akademik yang berorientasi global.

This study examines the academic branding strategy implemented by the Master of Management Program at Universitas Sumatera Utara (MM USU) in enhancing its international competitiveness. The increasing globalization of higher education has intensified competition among universities, requiring academic institutions to strategically leverage their internal resources to strengthen global positioning. Using a qualitative descriptive approach, this research explores how MM USU utilizes academic identity, faculty competence, alumni reputation, digital presence, and collaborative networks as strategic resources. Data were collected through semi-structured interviews, non-participant observations, and document analysis involving twelve key stakeholders consisting of administrators, faculty members, alumni, and students. The findings indicate that MM USU possesses valuable internal resources that meet the VRIN criteria under the Resource-Based View framework. However, these resources have not been optimally integrated into a coherent academic branding strategy, particularly in terms of international exposure and digital communication. This study contributes to the academic branding literature by highlighting the importance of strategic resource orchestration in strengthening international competitiveness in higher education institutions.